Bukan berita bahwa perusahaan teknologi menggunakan segala macam trik dan teknik untuk membuat kita membeli lebih dari yang kita butuhkan. Salah satu cara Amazon melakukannya adalah dengan menggunakan sunk cost fallacy.
Jadi, apa kekeliruan sunk cost, bagaimana Amazon menggunakannya, dan bagaimana pengaruhnya terhadap Anda sebagai pembelanja?
Apa Sunk Cost Fallacy?
Kekeliruan sunk cost adalah kecenderungan manusia yang tidak rasional untuk tetap berinvestasi pada sesuatu yang terbukti tidak menguntungkan atau tidak diinginkan. Dengan kata lain, ketika seseorang enggan untuk menghentikan ide buruk hanya karena mereka telah menghabiskan sumber daya untuk itu, meskipun secara logis lebih menguntungkan.
Kekeliruan sunk cost lazim terjadi dalam kehidupan sehari-hari. Misalnya, seorang mahasiswa mungkin terus mengejar gelar yang tidak diinginkannya karena dia telah membayar biaya kuliah. Demikian pula, Anda dapat memutuskan untuk terus menonton film yang tidak Anda nikmati karena Anda telah membeli tiketnya.
Bagaimana Amazon Menipu Anda Untuk Membeli Lebih Banyak
Amazon jauh dari satu-satunya perusahaan yang menggunakan sunk cost fallacy untuk membuat Anda membeli lebih banyak, tetapi cara melakukannya membuatnya lebih mudah dipahami. Salah satu dari manfaat Amazon Prime adalah pengiriman cepat dan gratis untuk semua item yang memenuhi syarat tanpa nilai pesanan minimum.
Masalahnya adalah setelah Anda berlangganan Prime, Anda mungkin akan merasakan dorongan untuk membeli lebih banyak barang di Amazon hanya untuk "mendapatkan nilai uang Anda". Bahkan, menurut laporan Statista, sebagian besar anggota Perdana di AS menempatkan dua hingga empat pesanan per bulan, sedangkan pelanggan non-Prime rata-rata hanya memesan sebulan sekali.
Perilaku ini tidak rasional karena, di satu sisi, Anda berusaha menghemat uang dengan tidak membayar ongkos kirim. Namun di sisi lain, Anda membeli lebih banyak barang untuk mendapatkan hasil maksimal dari layanan pengiriman gratis yang telah Anda bayar—meniadakan penghematan.
Ini adalah kasus yang mirip dengan Amazon Kindle eReader. Meskipun Anda bisa mendapatkan perangkat dengan harga murah, Anda mungkin sering membeli e-book dari toko e-book paling populer, jadi Anda tidak merasa membuang-buang uang untuk itu.
Jadi, Apakah Prime dan Kindle Tidak Layak?
Kami tidak mengatakan Amazon Prime adalah layanan yang buruk; itu sebenarnya cukup terjangkau untuk manfaat yang ditawarkannya, di samping pengiriman gratis. Tapi itu tidak mengubah fakta bahwa berlangganan akan membuat Anda lebih cenderung membeli barang-barang yang tidak Anda butuhkan. Jika Anda menginginkan Prime hanya untuk pengiriman gratis, Anda mungkin harus mempertimbangkan kembali.
Faktanya, mari kita berhitung.
Pada saat penulisan, Prime berharga $14,99/bulan atau kira-kira $180/tahun. Mari kita asumsikan Anda adalah pelanggan non-Prime, membayar tarif pengiriman standar sebesar $3,99 per pesanan, dan membeli lebih sering daripada pembelanja rata-rata, katakanlah, tiga kali sebulan. Itu kira-kira $12/bulan atau $144/tahun, yang masih lebih murah daripada yang dibayar anggota Perdana.
Itu berarti pengiriman berbayar Anda lebih terjangkau daripada "pengiriman gratis" yang Anda dapatkan dari langganan Prime Anda. Masuk akal jika Anda juga menghargai manfaat lainnya, seperti streaming video dan musik bebas iklan, penjualan Prime Day, game yang dibundel, dan banyak lagi.
Sejauh menyangkut Kindle, itu paling masuk akal bagi seseorang yang sudah rajin membaca. Jika Anda mencoba menjadikan membaca sebagai kebiasaan, sebaiknya mulailah dengan lambat dan unduh e-book di ponsel Anda terlebih dahulu. Jika kebiasaan tetap ada, Anda dapat membeli eReader nanti. Jika tidak, Kindle Unlimited tidak sepadan untukmu.
Jadilah Pembeli yang Terinformasi
Seperti yang kami katakan, Amazon bukan satu-satunya perusahaan yang menggunakan kekeliruan biaya hangus sebagai teknik penjualan; praktiknya, pada kenyataannya, lumrah di seluruh industri ritel dan konsumen. Cara terbaik untuk menghindarinya adalah dengan menghitung sebelum membeli sesuatu yang dirancang untuk membuat Anda membeli lebih banyak lagi.
Hindari menjadi korban kekeliruan sunk cost dan hemat uang.
